Skaitmeninė rinkodara – kaip planuoti reklamą bei vertinti rezultatus praktiškai

Skaitmeninei rinkodarai ir ekomercijai įgaunant vis didesnę reikšmę, gmarketing.lt komanda dalinsis  su Jumis baziniu modeliu, kurį naudojame  skaitmeninės reklamos tikslams nustatyti bei  įvertinti reklamos efektyvumą – į pagalbą pasitelkus veiklos matuoklius (ang. KPI) . Taip pat pateiksime realų Facebook mokamos reklamos pavyzdį, kuriame naudosime šiuos rodiklius.

Pradžiai supažindinsime su rodikliais, toliau –  pavyzdys, kaip planuoti reklamą bei vertinti jos efektyvumą. Trumpai apžvelgsime kas yra konversijos kelias ir kodėl jis yra svarbus.

Pagrindiniai skaitmeninės reklamos rodikliai:

CPC – cost per click, paspaudimo kaina. standartinis rodiklis, matomas Facebook, Adwords, Display bei kt. aplinkose. Kaina stipriai priklauso nuo rinkos, reklamos kanalo bei daugelio kitų faktorių. Apskaičiuojamas dalinant reklamos kaina  /  paspaudimų kiekis.

Reklamos CTR – click through rate,  reklamos paspaudimo rodiklis, apskaičiuojamas dalinant realūs paspaudimai / parodymai.

CPA – cost per acquisition, pardavimo/kliento įgijimo kaina, apskaičiuojama dalinant reklamos kaina / pardavimai.

Konversijos rodiklis – procentas, nurodantis pasiektą tikslą – pardavimus. apskaičiuojamas dalinant pardavimai / lankytojų srautas

Parodymai – reklamos parodymai konkrečioje reklamos platformoje.

Paspaudimai – reklamos paspaudimų kiekis.

papildomos vertės sėkmingam reklamos planavimui:

Biudžetas – dienos/mėnesio/metų ir kt. biudžetas, skiriamas reklamos kanalui.

Produkto vertė – dažniausiai produkto kaina.

Tikslas – pageidaujamas produktų pardavimų ar užklausų kiekis.

Pardavimai – arba užklausos. pardavimų kiekis per pasirinktą laikotarpį.

 

Tai yra baziniai skaitmeninės reklamos rodikliai, leisiantys planuoti bei įvertinti reklamos efektyvumą.

 

 

Pavyzdys  – planuojame skaitmeninę reklamą ir remiamės skaičiais

Esame ką tik pradėjusi el. drabužių parduotuvė. turime naują suknelės modelį, kurį norėtume reklamuoti.

suknelės kaina – 40 EUR.

Drabužiams veiksminga reklamos platforma – Facebook Mokama Reklama.

Facebook reklamai galime skirti 180  EUR/mėn. (6 EUR/dienai)

tikslas – bent viena suknelė per dieną, t.y., 30 suknelių x 40 EUR = 1200 EUR pajamų. Tai garantuotų reklamos grąžą su kaupu.

Taigi kolkas turime:

Produkto kaina – 40 EUR.
Biudžetas – 180 EUR/mėn. (3 EUR/dienai)
Tikslas – 30 suknelių (1 per dieną) / 1200 EUR pajamų
Kadangi mūsų puslapis neturi statistikos sekimo įrankio (pvz., Google  Analytics) , negalime remtis mūsų praktika ir nežinome, koks  galėtų būti potencialus srautas  ir konversijos rodiklis iš Facebook kanalo.  Tokiu atveju naudojame dažnai pasitaikančias gaires ir darome prielaidą, kad:

konversijos rodiklis yra 1 % (1-3 % ekomercijoje – standartas).
Reklamos CTR – mažiausiai 1%.

Taigi norėdami parduoti vieną suknelę, turime pritraukti 100 paspaudimų (remiamės konversijų rodikliu – 1 %. Statistiškai, 100 atėjusių lankytojų į mano puslapį – vienas taps pirkėju).

Norėdami pritraukti 100 paspaudimų, turime parodyti reklamą 10 000 žmonių (remiamės reklamos CTR rodikliu – 1 %. Statistiškai bei pesimistiškai, iš 10 000  pamačiusių reklamą sulauksime 100 paspaudimų).

Norėdami parduoti 30 suknelių ir pasiekti nustatytą tikslą, turime pritrauki 3000 paspaudimų  bei parodyti reklamą 300 000 žmonių.

Taigi mūsų tikslas bus pasiektas, jeigu:

pasiektas parodymų skaičius  per mėnesį – 300 000.

pasiektas paspaudimų skaičius per mėnesį – 3000

CPC – biudžetas /  reikalingas paspaudimų kiekis (180 EUR / 3000 paspaudimų) = 0,06 EUR. Reiškia, kad vieno paspaudimo kaina vidutiniškai turėtų būti 0,06 EUR.

CPA – reklamos kaina / pardavimai (180 EUR / 30 pardavimų) = 6 EUR. Reiškia, kad vieno kliento įgijimas (pardavimas) turėtų kainuoti vidutiniškai 6 EUR.

nauja informacija, kurią sužinojome:

a)koks lankytojų srautas (paspaudimai)reikalingas parduoti nustatytą tikslą;

b)kiek parodymų yra reikalinga, norint sulaukti norimo paspaudimų skaičiaus;

c)koks turi būti CPA/CPC, kad mūsų tikslai tilptų į skirtą biudžetą reklamai. Jei skaičiai didesni – didelė tikimybė, kad biudžetas bus viršytas.

Žinoma, originaliai galima nenumatyti biudžeto, tačiau turėti  CPC (Adwords  atveju – viešai prieš pradedant reklamą prieinami duomenys). Tokiu atveju , biudžetą galima išskaičiuoti iš CPC bei daugelis kitų variacijų.

Taigi: svarbu žinoti savo skaičius J turint planą, galime judėti prie praktikos ir vertinti reklamą!

Pastaba: žinoma, vieni ar kiti skaičiai gali drąstiškai skirtis, priklausomai nuo rinkos, specifikos, reklamos platformos. Tai pavyzdinė iliustracija ir modelis skaitytojams. Pritaikykite šią informaciją savo rinkoje.

Pateikti skaičiai – konservatyvūs. T.y., pesimistinė alternatyva.

Reklama startavo – lyginam ir vertinam

Sėkmingai vertinti ir atlikti tikslingus pakeitimus reklamoje, svarbu yra išmanyti vartotojo konversijos kelią – t.y., kaip vartotojas keliauja iki Jūsų prekės nupirkimo. Paprasčiausia forma, tai atrodo taip:

1.Vartotojas pamato reklamą;
2.Vartotojas paspaudžia reklamą / patenka į produkto puslapį;
3.Vartotojas nusiperka produktą.

šie žingsniai atitinka ir mūsų aptartus rodiklius:

1.Vartotojas pamato reklamą – Parodymai.
2.Vartotojas paspaudžia reklamą + patenka į produkto puslapį – CTR .
3.Vartotojas nusiperka produktą – Konversijos Rodiklis.

Kodėl tai svarbu žinoti? Prastas skaičius parodo problemos „vietą“. Jeigu, tarkime, konversijos rodiklis yra mažesnis nei 1 %, problema – puslapyje/produkte/turinyje (darome prielaidą, kad reklama atitinka turinį ir nėra tiesiog click bait‘as).

Jeigu CTR yra mažas, pavyzdžiui, 0,11 %, problema yra reklamoje (Vartotojas Pamato reklamą)  ir reikia ieškoti priežasties antraštėje/nuotraukoje/frazėse ar pan.

Konversijos kelias naudingas ne tik įžvelgti kritines problemas. Netgi sėkmingos reklamos atveju, galime įžvelgti galimybes tobulėti – atkreipti dėmesį į tuos rodiklius, kurie buvo “sėkmingi mažiausiai”, t.y., arčiausiai plano.

Taip žingsnis po žingsnio tobuliname konversijos kelią ir didiname pardavimus!

 

Grįžtant prie reklamos vertinimo. Pateikiame planą ir realią praktiką:

 

Rodiklis Planuotas Realus
biudžetas 180 EUR 81,23 EUR
Parodymai 300 000 57 659
Paspaudimų skaičius 3000 1191
Pardavimų skaičius 30 15
CPC 0,06 EUR 0,07 EUR
CPA 6 EUR 5,41 EUR
Reklamos CTR 1 % 2,07 %
Konversijos rodiklis 1% 1,26 %

 

 

 

 

 

 

 

 

Pradžiai, parodymai, paspaudimai ir biudžetas. Kadangi Lietuva yra maža, pasitaiko taip, kad didelė tikslinga auditorija tiesiog neegzistuoja. Šiuo atveju žinojome, kad 300 000 parodymų bus didelis iššūkis. Kadangi auditorija buvo žymiai mažesnė nei planavome, atitinkamai paspaudimų sulaukėme žymiai mažiau. tiesioginė koreliacija su biudžetu  – šis taip pat nebuvo pilnai išnaudotas.

Pardavimų tikslas pasiektas tik 50 %. Tačiau, atsižvelgus į tai, kad išnaudota tik 45 % biudžeto ir visi skaičiai lenkia lūkesčius, vertinama teigiamai. Kita vertus, įžvelgiamos galimybės – ieškoti tinkamos ir didelės auditorijos Lietuvoje arba judėti į užsienį. Produktas perkamas, kodėl gi ne?

CPA/CPC/CTR  pirmajam etapui yra tinkami.

Konversijos rodiklis – vos didesnis nei numatyta. įžvelgiama antroji galimybė – koreguoti puslapio turinį (nuotrauka, aprašymas, dizainas, kaina, produktas).

Apie koregavimus ir sprendimus – kitam kartui.

Taigi iš tokios analizės priėjom dvi išvadas – tvarkom puslapio turinį, nes tai yra pirma kryptis tobulėjimui bei testuojam užsienio rinką.

Pabaigai, pabandykite išsiaiškinti savo skaičius. Gali būti, kad įžvalgos pakels Jūsų verslą į kitą lygį.